Gucci是(shi)如何做到近些年成(cheng)為名利雙收的奢(she)侈品話題王(wang)？

核心提要：事實(shi)上，縱(zong)觀看(kan)來(lai)(lai)，Gucci的(de)(de)“成(cheng)功”是(shi)每(mei)一個(ge)時期受(shou)歡迎品牌的(de)(de)統1特性(xing)，它們(men)都捉住了時期的(de)(de)脈搏(bo)。這看(kan)起來(lai)(lai)很平常，做起來(lai)(lai)卻是(shi)件(jian)難(nan)事。

Gucci 的(de)品牌價值到達歷(li)史(shi)新高(gao)，同(tong)比增(zeng)長66%到達224億美元(yuan)，是(shi)奢侈品牌中品牌價值增(zeng)幅最大的(de)。據開(kai)云團體今年(nian)4月發布(bu)的(de)2018財年(nian)第1季度(du)財報顯(xian)示，Gucci銷售額(e)(e)同(tong)比增(zeng)長37.9%至18.67億歐元(yuan)，實現連續5個季度(du)銷售額(e)(e)增(zeng)幅高(gao)于35%的(de)驚人成績。

幾(ji)天前，Gucci首席履(lv)行(xing)官(guan)Marco Bizzarri對外表示，品(pin)牌(pai)年銷(xiao)售額目標為100億歐(ou)元，也就是說，Gucci意圖取(qu)代(dai)Louis Vuitton成為全球(qiu)最大的(de)奢侈品(pin)牌(pai)。

Gucci收獲的(de)(de)不(bu)只是銷售額的(de)(de)增長，而更重(zhong)要的(de)(de)，是來(lai)自時尚業(ye)(ye)界及消(xiao)(xiao)費者，特別是年輕消(xiao)(xiao)費群體的(de)(de)關注和探討。過(guo)去幾年，Gucci成為行業(ye)(ye)內運營模式的(de)(de)1種特殊效(xiao)應(ying)(ying)，成為媒(mei)體最多，千禧1代最追捧品(pin)牌。因(yin)此，我們梳理了Gucci產(chan)生基因(yin)突(tu)變的(de)(de)這(zhe)幾年，是怎樣跑贏應(ying)(ying)其他奢(she)侈(chi)品(pin)牌的(de)(de)。

1. 新的CEO和創(chuang)意總監上任，兩股(gu)氣力的改(gai)革改(gai)變大約開始產生在2015年。

在這1年(nian)(nian)1月，Marco Bizzarri成為該品牌的(de)CEO，他同時內部(bu)提拔設計師(shi)Alessandro Michele為創意總監。彼時，Gucci經(jing)歷了兩(liang)年(nian)(nian)的(de)低落期，在兩(liang)人(ren)上任以后(hou)，終(zhong)究(jiu)終(zhong)結了銷(xiao)售下滑的(de)局面，在2015年(nian)(nian)第4季度使品牌恢復了4.8%的(de)增長。2016財(cai)年(nian)(nian)，品牌銷(xiao)售額同比增長12.7%至43.78億歐元。

人(ren)永久(jiu)是奢侈品牌發展(zhan)重(zhong)要的因素之1，兩個人(ren)各(ge)攻在經(jing)營策略(lve)和設計美(mei)學，某種程度來(lai)看，可以說讓Gucci重(zhong)生了。

畢業于羅(luo)馬(ma)服裝學(xue)院的(de)Alessandro Michele有(you)著豐富的(de)經驗，此前出任了(le)(le)4年的(de)Gucci配飾總監。上任后，沒有(you)延續(xu)Gucci前任總監的(de)風歡(huan)迎(ying)關注華衣格，顛覆了(le)(le)以往Gucci性(xing)感而強勢(shi)的(de)特點(dian)。

CEO Marco Bizzarri在2015年開(kai)始(shi)的(de)(de)1系列激(ji)進改革更是運營的(de)(de)重點。近期，Marco Bizzarri在采訪時也(ye)表示(shi)，Gucci最寶貴及沒法復(fu)制的(de)(de)，是人材的(de)(de)資(zi)源。

2. 全(quan)新設計(ji)思惟為品(pin)(pin)牌建立了夯實(shi)的(de)資本市場和文化品(pin)(pin)牌價值觀是靠(kao)產品(pin)(pin)體現的(de)，設計(ji)思惟的(de)改革(ge)因(yin)此在品(pin)(pin)牌重塑中(zhong)非常關鍵。

2015年2月，Alessandro Michele升任創意(yi)總(zong)監后，僅用短短5天時(shi)間就完成了新1季男裝系列。在他執筆的(de)設計下，復(fu)古華麗配合動物(wu)圖騰，鮮(xian)明的(de)撞色對(dui)照、繁復(fu)而精(jing)致的(de)細節(jie)是突(tu)出(chu)的(de)亮點。鬼馬的(de)設計雖然得到(dao)了褒貶(bian)不1的(de)評價，但在時(shi)尚(shang)買手和零(ling)售商們那里得到(dao)了1致好評。

因而，CEO Marco Bizzarri做了1個(ge)大(da)膽(dan)的(de)決定(ding)，他(ta)沒有進行(xing)試點銷售，就將全新的(de)Gucci產(chan)品投入了門店，個(ge)性(xing)化的(de)表達(da)讓年(nian)輕(qing)消費者迅速被(bei)吸(xi)引。這(zhe)不但為開云團(tuan)體帶來(lai)了巨大(da)收益，也憑仗著(zhu)他(ta)對復古美學(xue)的(de)解讀打破了傳(chuan)統設計(ji)思惟(wei)方(fang)式，所翻新的(de)可以說是全部品牌(pai)從(cong)頭到腳(jiao)的(de)理念。在(zai)瞬(shun)息(xi)萬(wan)變的(de)時(shi)尚產(chan)業里，他(ta)給了這(zhe)個(ge)品牌(pai)全新的(de)生命力。

3. 品(pin)牌(pai)重塑 門(men)(men)店的包裝(zhuang)和(he)改(gai)革(ge)視覺形象已產生了(le)巨大的轉變，為了(le)逢迎全(quan)新(xin)的品(pin)牌(pai)形象，在門(men)(men)店中的改(gai)革(ge)就10分關鍵。固然除鋪上(shang)全(quan)線的新(xin)設(she)計產品(pin)外，門(men)(men)店本身(shen)的設(she)計也需要更新(xin)。

2015年9月，Alessandro Michele親身設(she)計翻新了米(mi)蘭蒙特(te)拿(na)破侖大街的(de)旗艦店(dian)(dian)。重新設(she)計后(hou)，門(men)店(dian)(dian)以(yi)強烈的(de)反(fan)差色成為(wei)特(te)點(dian)，添加了絲(si)絨質地的(de)各類用(yong)品(pin)，并在這家門(men)店(dian)(dian)增加了私人訂制的(de)服務。

CEO Marco Bizzarri 在當(dang)時表(biao)示，新(xin)的門店設計理(li)(li)念是Gucci 展現品牌(pai)新(xin)形象的重(zhong)要方式之1，率先將(jiang)這個(ge)理(li)(li)念利用于米(mi)蘭蒙特拿破(po)侖大街店面(mian)，隨后便逐漸(jian)擴大至(zhi)全球店面(mian)。

而在我們之(zhi)前(qian)推(tui)送介紹的Gucci紐約SOHO區 GUCCI WOOSTER 最新門店(dian)，通過新穎的理(li)念完成設計，全面實(shi)(shi)踐了奢(she)侈品牌玩轉新零售的方(fang)法，致力于(yu)創造全新的體驗，成為1個(ge)獨特(te)的實(shi)(shi)驗空間。

4. 品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)重塑 藝術(shu)化嘗試(shi)與(yu)(yu)此同時(shi)，藝術(shu)化元素開始與(yu)(yu)改革(ge)同步出(chu)現在Gucci的(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)理念(nian)中。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)延續與(yu)(yu)各類藝術(shu)家嫁接合作(zuo)新(xin)的(de)集(ji)合，不但體現在銷售的(de)產品(pin)(pin)(pin)上，也常與(yu)(yu)例如音樂(le)藝術(shu)家、涂鴉(ya)藝術(shu)家合作(zuo)，產出(chu)音樂(le)作(zuo)品(pin)(pin)(pin)、改造建(jian)筑物等(deng)(deng)等(deng)(deng)，將藝術(shu)貫穿到全(quan)部(bu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)周(zhou)邊，這里我們不再贅述。

但想說的(de)(de)是，這不(bu)光是1個大熔爐(lu)的(de)(de)新啟示，更能通過另外一(yi)個藝(yi)術層次去展現品牌精(jing)神的(de)(de)非凡創造(zao)力(li)。這背后的(de)(de)商業(ye)邏(luo)輯是Gucci在想辦法贏(ying)回消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)心，并思路清(qing)晰地(di)、很(hen)有(you)針(zhen)對(dui)性地(di)，去感動(dong)具(ju)(ju)有(you)豐富審美力(li)、接受程度(du)高，而同時具(ju)(ju)有(you)強大購買(mai)力(li)的(de)(de)年(nian)輕消(xiao)費者(zhe)。

Gucci的(de)藝術嘗試不(bu)(bu)但止(zhi)步于1個大牌(pai)所具有(you)表面影響，而是讓其(qi)品(pin)牌(pai)追隨者同(tong)感(gan)引以為(wei)豪，為(wei)具有(you)1件Gucci的(de)藝術家聯名單(dan)品(pin)而竊喜，這便是實際化的(de)功(gong)效。Gucci關注的(de)不(bu)(bu)只(zhi)是本身的(de)品(pin)牌(pai)附加值，還有(you)大量(liang)的(de)文(wen)化附加值，相比其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)，Gucci的(de)文(wen)化附加值取勝點在(zai)于，這不(bu)(bu)是1場(chang)1次性的(de)營(ying)銷策略，而只(zhi)是對(dui)其(qi)自帶美(mei)(mei)學系(xi)統的(de)取用，設計師(shi)本人(ren)已開始無窮循環(huan)自己的(de)美(mei)(mei)學體系(xi)。

5. 品牌(pai)重塑 電留學(xue)意大利米蘭歐尼設計(ji)學(xue)院的中(zhong)國新(xin)銳(rui)設計(ji)師明雪(xue)及為(wei)明星設計(ji)禮服的中(zhong)國新(xin)銳(rui)設計(ji)師趙每天等(deng)將舉行專場(chang)發布(bu)商和(he)數字營(ying)銷也(ye)在(zai)2015年，Gucci在(zai)北美重新(xin)推出品牌(pai)官，并在(zai)2016年7月推出了 GucciGarden 線上(shang)(shang)服裝系(xi)列(lie)，只(zhi)在(zai)品牌(pai)官上(shang)(shang)出售，以(yi)此來吸引流量(liang)。

2016年的(de)5月，Gucci還與全球奢飾品線(xian)上(shang)專賣(mai)店Net-A-Porter合作，其龐大的(de)流量(liang)為Gucci帶來了銷(xiao)量(liang)和傳播。在大舉重(zhong)新構建電商渠道的(de)那1年，線(xian)上(shang)的(de)千禧1代消(xiao)費者為Gu對話品牌cci貢獻了50%的(de)銷(xiao)售(shou)額。

人員(yuan)方面(mian)，去(qu)年12月，開(kai)云團體(ti)任命首位數字專(zhuan)家Gr gory Boutt 擔負首席(xi)數字官(guan)(guan)兼首席(xi)客戶官(guan)(guan)，領導團體(ti)的數字轉型，專(zhuan)門為(wei)電商(shang)納入自(zi)營進行準備。Gucci不斷(duan)加(jia)速布局(ju)線上渠道(dao)，官(guan)(guan)方預計其電商(shang)業務(wu)銷(xiao)售額(e)將(jiang)翻3倍，占總收入的10%左右(you)。

同時(shi)，Gucci做了(le)很(hen)多引(yin)入注意的數字(zi)創意活動，例如2015到2017年的3個項目(mu)，方(fang)法很(hen)類似，以Instagram為平(ping)臺，號令藝術家圍繞Gucci標志(zhi)性元(yuan)素進行自(zi)由創作。通(tong)過年輕(qing)人愛好(hao)和熟習的新媒(mei)體，與年輕(qing)人建立(li)深度(du)而(er)長時(shi)間的聯系。

在奢侈品牌(pai)有些排擠數(shu)字(zi)化改革的(de)時候，Gucci的(de)大膽獲得(de)了良好的(de)效果。Gucci數(shu)字(zi)營銷(xiao)策略重視(shi)內容的(de)生(sheng)產，號令許(xu)多人(ren)1起，完成(cheng)集體創作(zuo)的(de)范圍化效應，從而使得(de)聯系變得(de)更(geng)緊(jin)密，影響力更(geng)加廣泛。其實，奢侈品的(de)本質就是出眾(zhong)的(de)創意，在人(ren)人(ren)關(guan)注(zhu)內容的(de)今(jin)天，這必定會成(cheng)為衡量奢侈品牌(pai)發展的(de)重要因素。

6. 后方供應(ying)鏈的(de)強力(li)支持2017年(nian)，Gucci已著(zhu)手開始(shi)改變其(qi)生產(chan)進(jin)程和制造(zao)絡。我們推送過其(qi)新成立的(de)Gucci Art Lab，做為公司未來的(de)工藝(yi)技術(shu)中心，和皮件柔(rou)軟耐磨(mo)和鞋(xie)履的(de)藝(yi)術(shu)實驗室。

Gucci Art Lab今年年初開始(shi)啟(qi)用，占地(di)超(chao)過37,000平方米，具有(you)800多名員工。在這里，Gucci 將激起無窮創意，延續 Gucci 品牌出(chu)色(se)的市(shi)場定位。過去3年來(lai)，為了滿(man)足市(shi)場對 Gucci 產(chan)(chan)品的需(xu)求，品牌對供應鏈注入大量資(zi)金，保持(chi)生產(chan)(chan)技術和創新(xin)能(neng)力，垂(chui)直整合及縮短生產(chan)(chan)周(zhou)期。Gucci ArtLab皮(pi)件和鞋履(lv)藝(yi)術實(shi)驗室的開幕(mu)，彰顯了 Gucci 全新(xin)商業平臺的核心(xin)。

事(shi)(shi)實上，縱觀看來，Gucci的(de) 成功(gong) 是每一個時期受歡迎品牌的(de)統1特性，它(ta)們都捉住了時期的(de)脈(mo)搏。這看起來很平常，做起來卻(que)是件難事(shi)(shi)。

正如(ru)Alessandro Michele自(zi)己所說： 我們所做的(de)1切都是反應(ying)了社會(hui)中正在產生的(de)變(bian)化，并且，消(xiao)費(fei)者的(de)反響還不錯。但有時候很奇(qi)怪的(de)是，時尚界其實不是總有勇氣去(qu)表現時尚之外正在產生的(de)變(bian)化。

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楊大筠

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